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如何策划一场走心的活动?活动运营全攻略

归档日期:07-11       文本归类:地面站      文章编辑:爱尚语录

  双十一购物节,天猫创造了1207亿的销售额,再次刷新去年912亿的记录。

  透过现象看本质,天猫双十一跟美团订餐抢红包是一样一样的,本质都是活动。那么问题来了,活动究竟该怎么玩呢?

  根据简.麦格尼格尔的《游戏改变世界》,游戏有4大决定性特征,分别是自愿参与、目标、规则和反馈机制。这4大特征,活动同样具备。拿美团订餐抢红包举例:

  美团为什么要给用户设计这个游戏呢?你给好友分享红包,就相当于给好友推荐使用美团订餐。通过这个抢红包的活动,美团实现了获取用户(拉新)的目的。同样,通过双十一的活动,天猫达到了日销售额突破1200亿的目的

  跟游戏类似,活动也是围绕用户来设计内容。某种程度上,活动运营是用户运营和内容运营的延伸。所以,用户运营和内容运营是基本功。

  活动一般分为四个阶段,活动准备、活动策划、活动执行和活动总结。接下来跟你分享这四个阶段的流程和细节。

  凡事预则立不预则废。活动更是如此,平常见到的优秀活动,背后都有着精心的准备。拿双十一来说,阿里往往都会提前半年启动双十一的招商和相关活动的布局。

  活动目的一定要明确,不要为了活动而做活动。关于明确活动目的,需要注意两点:

  一场活动,能够实现预期目的,就不错了。最怕贪心不足蛇吞象,想通过一次活动达到拉新、留存、促活等多个目的,那样很可能一个目的都达不到。

  当你预期目的达到了,会顺带获得其它的附加值。如活动目的是拉新,那么会顺带传播品牌。

  如果目的只是拉新、留存、促活、转化,等于没说。活动目的需要具体到数字,你想通过这次活动获得多少新用户?留存多少用户?促活多少?转化多少?

  如何深度了解用户?最好的办法就是去和用户做朋友,加入用户相关的QQ群、微信群,去和用户聊天,去看他们的朋友圈,去了解他们的爱好和关注热点。这样得来的一手信息,才靠谱。

  关于优质用户资源,平时就要储备,不要等到做活动才去联系。尤其是那些KOL,需要你平时花时间和精力去维护。

  分析竞争对手的过程,就是学习的过程。竞争对手已经走过的坑,你就没必要再走一回了。

  为什么小米后来被华为超越,大家知道华为定的口号是像素级模仿,就是对小米的市场营销运营行为进行了全面的研究。知道对方的不足,然后结合自身的优势,总体下来我肯定就能做得比对方要好。

  首先,看看你所在的部门有哪些资源用得上。其次,你需要其它部门哪些资源。关于跨部门合作,这就需要你平常维护下关系,见面打个招呼,找对方探讨下问题啥的。

  拿老大的名义,去找其它部门要资源,属于下策,因为没人喜欢被逼迫的感觉。如果你的活动能够跟其它部门的KPI相关,那么合作会相当顺利。

  活动需要考虑预算,但是没有预算,并不意味着做不了活动。我们可以利用平台闲置资源来做活动,有些资源我们运营人不在乎,但是用户在乎就行。如之前做过一个全民VIP活动,上周付款的用户,下周二可以享受VIP特权1天,就利用了用户等级的闲置资源。

  活动策划阶段,活动创意是关键。创意的优劣决定了活动能否出彩,活动是不是有亮点就看活动创意了。那么,活动创意怎么来呢?

  如果你没有明确的答案,说明你对用户还不够了解,当你深度了解用户后,肯定能发现用户没有被满足的心理需求。这些心理需求就是用户的G点,找到它们,就能撬动整个用户群体。

  这种心理需求的力量,我深有感触。因为各种偏见,大多数人认为二手车商是黄牛是贩子,而车商心里却渴望被社会认可和尊重。发现这个隐藏的心理需求后,在2016年元旦节给车商策划了一场【2016,我为二手车企业家代言】的活动,结果刷屏了整个二手车商朋友圈。

  某种程度上来说,活动本身就是游戏。如去年春节支付宝集齐五福的活动,创意跟拼图游戏是一样一样的。还有很多H5活动的案例,都是借用了游戏的创意。

  所以平时工作再忙,也不要忘了体验各种手游,尤其是那些经典手游和现在热门手游。

  跨界早已经成了一种趋势。只要与你的用户群体重合度高,就可以尝试跨界。因为活动是围绕用户设计内容,所以只要用户群一致,什么都好聊。如深圳万科携手本来生活网,一起做的717回家吃饭活动。

  除了品牌之间的跨界外,线上平台跟线下实体店的跨界也是一种非常棒的合作,能够弥补彼此各自的短板,实现共赢。

  VR、增强现实、直播这些新的表达形式,能够给用户带来全新的活动体验。这一方面,今年天猫双十一给我们做了榜样。

  《穿越宇宙的邀请函》,作为双11活动的第一个话题热点,是一个结合VR技术的H5,视觉效果非常酷炫,细节绚丽多彩,营造了疯狂欢乐的购物氛围。

  寻找狂欢猫将增强现实和抢红包结合起来,抢红包从此有了全新的形式。不只是抢红包,天猫还利用“寻找狂欢猫”抢迪士尼门票、抢双11晚会门票,一物多用。

  直播是今年天猫双11的一场重头戏。不到一个月的时间内,天猫平台上演了过千场直播,主播包括娱乐明星、网红、体育明星、全球主播、品牌boss、旅行达人等等。

  活动标题最为关键,关系活动的打开率,可以说标题是活动成功的一半。关于撰写活动标题的方法,先写出一个让用户一眼就明白活动的标题,然后基于这个标题,再写20个标题,从中挑选出最吸引人的标题。

  关于活动宣传图,优先考虑用户获取活动关键信息,其次才是设计感。哪怕用户不看标题,光看图也需要知道这是一个什么样的活动。

  活动背景、活动时间、活动规则、奖项设置等文案,一定要写清楚,如活动时间具体到哪一天几点。活动规则的文案写完后,一定要给身边几个同事看下有没有歧义。最后记得加上这句话“本活动最终解释权归xxx所有”。

  用户最关心的两个问题:如何参与?参与之后得到哪些好处?与这两个问题相关的活动入口细节、参与方式细节、获奖细节,一定要仔细打磨。如奖品最好展示图片,表明价格等。

  活动宣传讲究快准狠,快速找到你的用户聚集地,利用多平台多媒介全面覆盖用户群。常规型活动提前1-2天预热就可以,提前一周用户都会忘了有这回事。大型活动,如天猫双十一、京东618、乐视414等,才考虑提前1个月预热。

  在活动推广前,就需要摸清楚用户的聚集地。以小米为例,大部分种子用户会活跃在小米社区,而后才是微信,微博等。各个产品的粉丝都会聚集在某些互联网社区(含微信群),快速找到他们,告诉他们活动消息。

  能够利用的多平台多媒介都要利用起来,全面覆盖用户。除了自家的APP、网站、微信公号、微博、头条等媒介外,用户微信群、音频直播、视频直播等都可以玩起来。

  活动不是等出来的,而是做出来的。一流的活动策划,配上三流的活动执行,那是浪费活动创意。反之,如果三流的活动策划,有一流的执行,效果也不会差。

  你必须每天去跟进活动的进展,关注用户的参与情况,不断调整活动细节,确保达到活动预期效果。如活动过程中规则是否有漏洞,如何避免用户刷量等等。

  微博上很多活动,为什么发布出来,马上就有大V转发或评论呢?因为在活动开始前,就已经跟大V沟通好了。通过大V的参与和转发,提高活动的人气,带动更多的人参与活动。

  引导的目的就是吸引更多高质量的人参与进来,尤其是在活动开始的第一个小时,一定要提前邀请高质量的用户参与进来,这样活动才有足够的势能持续下去。如果第一批参加活动的用户质量低,那么后期质量高的用户可能都不会参与活动,因为劣币驱逐良币。

  关于活动的评论,也需要在活动开始后进行引导,尤其是前面10条评论。微信公号的精选留言功能,某种程度上就是在引导用户评论。

  在执行过程中,难免也会遇到变数。所以,根据活动的进展及时作出调整,非常重要。

  如果活动参与用户少,是不是需要加大推广力度?如果活动效果好,要不要延长活动时间,进一步放大活动的影响力?如果违规和刷票人数多,是不是活动规则有漏洞?

  如果用户利用活动规则漏洞,去获取奖品。这种后果只能是运营人员自己买单,不能去怪罪用户。关于奖品,一定要说明具体数量,不要想当然预测参与人数,万一竞争对手利用这个漏洞,就会让你亏大发了。

  光靠宣传推广,很难做成一次优秀的活动。好比车辆行驶,前期的宣传推广只是车辆启动,这辆车到底能使多远,还得靠用户分享活动。也就是说,活动不仅需要与人互动,还要人与人通过活动互动形成一种闭环:用户-活动-用户。支付宝去年的敬业福,就形成了人与人之间交流和讨论的话题。

  用户在什么情况下会分享活动?当分享活动对自己有利又能对朋友有利时,用户最有可能愿意分享。

  关于分享的引导文案,这个细节很重要。尤其是H5活动,微信官方是禁止诱导分享的,这时候你就需要发挥创意,转换思维。如“快喊朋友来帮忙”“不服?邀请朋友来挑战”等等

  活动是一种积累用户的好方法。这次活动,有没有建立活动微信群、QQ群?活动过程中,发现了哪些高质量用户?有没有获取高质量用户的微信、QQ、联系方式等?

  在这里,建议设置活动QQ群,不建议设置微信群,因为每个人微信里的群太多,很容易被忽略。下次做活动,就可以邀请这些高质量用户参加。不断沉淀高质量用户,积少成多,活动才能越办越大。

  每做完一次活动,一定要复盘活动始末。最好参与活动的全体小伙伴,每人进行一次复盘。因为活动不是一个人的事,需要团队间密切配合。团队每个人进行复盘,不仅可以优化合作流程,还能收集到很多不同的想法。兼听则明,偏信则暗。

  将整个活动流程重新回顾一遍,这次活动的亮点是什么?有哪些细节做得非常好?有哪些问题需要规避?总结和分享经验教训,下一次活动才能做得更好。用产品经理的思维去做活动,把活动当做产品,不断对活动进行升级,从1.0版本到2.0版本。

  活动完成后,调取活动相关的所有数据,对数据进行分析,发现数据背后的问题和原因。

  通过数据分析,一方面可以衡量是否达到活动预期目的,另一方面也是为下次活动目标确定打基础。人往往会高估自己的能力,给活动设置一个过高的目标,导致活动无法实现预期目标。

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